中秋前夕，全国月饼市场断崖式下滑，“月饼卖不动”

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2026年中秋前夕，全国月饼市场遭遇罕见“寒流”。据快消品网监测数据，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%，市场连续第二年下行。而2025年全年，月饼市场销售规模已降至282.4亿元，同比下滑5.9%，产量51.8万吨，为近十年首次负增长。

价格带全面塌陷。 千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%，500元以上礼盒在常规渠道占比从2023年的7.2%骤降至2%以内；68–200元简约礼盒占据市场份额超六成，79元、99元、139元等性价比价位最受欢迎。散装和独立小包装持续走高，单价80元以内简装月饼销售额已占总销量78%。

团购渠道几近瓦解。 撑起大盘的企业团购占销量比例从60%以上跌至不足30%，金融、地产行业团购订单下滑35%至40%。月饼券——这个曾经“一枚月饼不生产，每一环都能赚钱”的证券化产物——销量大幅萎缩。

消费动机彻底翻转。 最新调查显示，“自己日常食用”的购买用途占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。55.9%的消费者购买月饼用于家人分享，50.4%用于自己食用，送礼用途已退居次位。月饼正从“社交货币”回归“食品本位”。

政策红线持续收紧。 2023年9月新国标限定包装不超三层、百元以上礼盒包装成本不超售价15%，从制度层面封死了品牌靠奢华包装撑溢价的退路。

记者走访多家线下商超发现，中秋未至，月饼促销潮已经提前开启，折扣普遍在6至9折。

贵价月饼礼盒，正在快速退潮。

即便是高档精品超市，月饼礼盒定价也大多集中在200-400元，定价五六百元以上的月饼礼盒几乎难以见到。店员介绍，从前标价599元的月饼，如今降到400多；美心一款千元礼盒，也已经不再售卖。

美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌，多款线下礼盒打出7-9折优惠。原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g），现价238元，降价近三成。而在香港本地，叠加支付优惠后，美心部分月饼促销期间折扣已低至六折。

而据勤策消费研究数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，近乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%。

贵价月饼退潮的背后，2023年正式实施的新国标是重要推手：月饼包装不得超过三层，百元以上礼盒包装成本不能超过售价的15%。华丽包装带来的溢价空间，被直接压缩。

与此同时，企事业单位团购、商务馈赠的需求大幅收缩。月饼，慢慢褪去 “社交货币” 的属性。

消费者选购也愈发理性，更注重产品本身，68–200元平价礼盒占比升至60%以上，成为月饼市场上的绝对主流。

线上市场，高性价比产品优势更加突出。某电商平台近30天数据显示，销量榜单前十里，30元以下礼盒占据半壁江山；一款29.9元礼盒，售出超200万件。榜单前列，也不乏无礼盒的散装月饼。